新春伊始，一场酒企的变革已然拉开帷幕。近期，贵州茅台、郎酒、舍得股份等企业，纷纷将目光聚焦在以消费者为中心、推动组织变革等方面，以主动调整的姿态，谋局 2026年的白酒市场。
《中国经营报》记者注意到，在2026年春节期间，酒企纷纷加大促销力度。白酒分析师肖竹青表示：“今年春节白酒市场促销力度较大，酒企通过买赠、扫码得红包等多种方式刺激消费，有助于去库存、缓解渠道端压力，推动开瓶率提升。同时也反映了市场竞争加剧，各酒企通过价格优惠及其他方式吸引消费者，会侵蚀酒企的利润空间。”
尽管如此，3月2日，中国酒业协会发布的2025年经济年报解读认为，酒业市场的“冬季”已经过去，随着国家促消费政策持续发力，以及酒企库存的逐步优化，2026年的酒业市场将“向阳而生”。
春节动销呈现结构性分化
国家统计局数据显示，2025年食品烟酒价格同比下降0.7%，反映出大众消费更加理性，高性价比成为市场重要导向，这一趋势在春节消费中进一步凸显。
从头部品牌表现来看，茅台、五粮液等名酒展现出强劲的品牌韧性。华创证券数据显示，春节期间茅台飞天动销实现两位数增长，批价逐步企稳，渠道库存基本处于合理区间，成为行业当之无愧的 “压舱石”；五粮液量价均超预期，华东、华中、西南等核心市场整体动销增长15%至20%，普五批价稳定在850元左右。国窖 1573批价稳定在840元至860元，动销同比增长5%至8%，其中低度产品更受消费者青睐，成为增长新亮点。
中信证券认为，2026年春节延续了过去2至3年春节的特征。一方面，消费者对于品牌的认知度大幅提升，名酒销售情况明显优于腰部以下品牌；另一方面，白酒全年销售更集中在春节旺季，春节后动销有望逐步平稳化。
动销的提升，自然得益于酒企的多方努力。在央视春晚舞台上，白酒企业阵容依然强大：五粮液第四年成为“和美好礼”独家互动合作伙伴；洋河梦之蓝 M6 + 连续七年冠名春晚零点报时；郎酒红花郎多次在节目角标中亮相；茅台将卡通形象“小茅”植入小品节目；西凤酒则出现在春晚贺岁微电影中。
此外，酒企与地方卫视的合作也更加频繁，山西汾酒、古井贡酒、西凤酒、劲酒分别赞助了北京卫视、安徽卫视、陕西卫视、湖北卫视春晚。
各大白酒品牌的开瓶扫码活动将持续至今年3 月：青花郎、汾酒、洋河、劲牌等纷纷推出扫码领红包活动；国窖1573 设立“开瓶扫码三重礼”；国台、舍得、剑南春等则加大宴席推广力度，通过买赠、酒店买断等策略，全力提升开瓶率。
基于此，头部酒企的动销得以提升，但是次高端及部分区域酒企成为春节市场的“重灾区”。从市场部分渠道商反馈的情况来看，300—800元价格带的多数品牌动销下滑10%—40%，面临价格倒挂、渠道滞销、库存积压等多重问题。券商研报显示，2026 年春节白酒全行业动销量同比下滑10%—15%，山东、河南、陕西等核心白酒大省部分渠道下滑甚至达到 20%—30%，剔除茅台后行业销售额下滑 20%—25%，行业真实的增长压力凸显。
酒类营销专家蔡学飞指出，当前，春节白酒消费呈现出“两端强、中间弱” 的分化格局，其中茅台、五粮液等高端酒品牌的渠道打款、发货节奏平稳，渠道库存处于良性区间；而多数次高端及区域酒企，其经销商备货态度普遍谨慎，渠道库存压力尚未缓解。
酒企开启主动调整模式
中国酒业协会如此解读：“当前的行业调整，实际上是新旧动能转换的阵痛期，也是存量问题与增量机遇相互较量的关键期。”
协会指出，当前行业正在积极破局：在生产端，数智化转型加速，不少企业在智能酿造领域取得突破，利用AI大模型将传统经验转化为精准数据；在消费端，企业积极探索从“卖酒”向“卖生活方式”转变，低度化、潮饮等新品类正在打开年轻群体和女性群体市场；在渠道端，即时零售规模突破500亿元，“线上下单、半小时达” 成为新常态，线上线下融合的营销范式正在重构渠道生态。
记者注意到，此前贵州茅台将2026年市场营销首要任务确定为 “以消费者为中心、推进市场化转型”，聚焦场景、客群、服务优化，链接消费者情感需求，释放品牌情绪价值。
在2月26日举行的舍得酒业2026 年工作会议上，其总裁唐珲表示，舍得酒业将回归底层逻辑，聚焦价值创造，以不变的战略定力与灵活的应战形态把握发展节奏，将产品力、品牌力、渠道力、组织力做到极致。
2月底，郎酒集团召开全体干部大会，宣布营销体系组织结构调整方案和相关人事任命，调整后的营销体系实施青花郎、红花郎、龙马郎三大品牌及电商KA（关键客户）渠道、国际业务渠道公司制运作+销售区域统筹协同的组织运行模式，即“5 个销售公司+10 个销售区域”，由四川郎酒股份有限公司统筹管理。
但在蔡学飞看来，“向阳而生”这个说法可能过于诗意和乐观。更准确的描述是，中国酒行业最冷的时刻可能正在过去，但复苏将是缓慢、不平衡且充满挑战的，因为具体到酒类消费，还要取决于居民的实际收入与消费信心，并且库存“优化”更多是头部酒企通过控货挺价实现的报表改善，大量社会库存和渠道库存的消化仍需时日。“2026年不会是普涨，而是剧烈的分化，拥有强品牌和现金流的头部企业会率先回暖，而大量同质化、品牌力弱的产品仍将身处寒冬，整个行业正处于从‘量跌价升’向‘量价新平衡’过渡的谨慎之年。”
在肖竹青看来，2026 年白酒行业的竞争将进一步升级，从传统的渠道、价格竞争，转向抢夺消费者共鸣与共情的“心流战争”。这场以消费者为中心的深度调整，正在加速行业分化，唯有真正触达用户、建立品牌认同的企业，才有望在新一轮竞争中占据主动权。
春糖会转向 “精准筛选”
“今年我们展位数量较去年有所增长，但价格整体上降低了。” 云酒公司负责春糖会招商的张晶介绍说，该公司在成都世外桃源酒店布展的“名酒之光”主题展览，目前已有金沙酒业、唐庄、仁怀酱香酒、张裕三鞭酒、枝江酒业、天塞葡萄酒等不同类型的酒企入驻。
多家展览公司表示，春节前原本因展位招商不佳充满担忧，但春节后展位被酒企纷纷预定，只是价格较往年有所降低。同时，各大酒店的展会、论坛、对接会等活动依然十分丰富。
张晶介绍，云酒将推出免费品牌传播资源、精准邀约经销商、免费提供五星级酒店住房、优先安排厂商对接会等一系列举措，推动糖酒会从“重形式”向“重实效”转变。
肖竹青指出，糖酒会的功能正在发生根本性变化，交流效应持续强化，交易功能逐步弱化。在互联网信息透明化的背景下，糖酒会不再是单纯的产需交易平台，更成为行业上下游沟通交流、学习研讨、发布新品的重要阵地。企业管理层通过举办品牌论坛支撑渠道信心，经销商则通过参加论坛了解行业趋势、寻找发展方向，新产品、新成果的发布成为糖酒会的核心功能。
蔡学飞认为，春季糖酒会是行业晴雨表，展位“量稳价跌”恰恰是当前行业心态的微观写照，谈不上乐观，但十分真实。这说明企业参展的刚性需求仍在，但营销预算普遍收紧，企业更追求实际效果而非排场。预计今年糖酒会延续去年的“谨慎务实”风格，厂家推新会更谨慎，主打高性价比产品和现有明星产品的延伸；渠道商选品会更挑剔，对利润空间和动销保障的要求更高。现场可能难现往年那种火爆签约的场面，但专业买家之间的深度洽谈会有所增多。
记者注意到，除了头部酒企按照常规动作参展之外，很多二、三线酒企仍将糖酒会作为重要的招商时机。
蔡学飞表示，二、三线企业大规模宣传，核心诉求往往是快速回笼资金、填补空白市场，这在当前市场环境下有机会，但难度较大。其中，对于有特色产品、清晰区域战略和稳定动销模式的企业，糖酒会仍是接触优质渠道的高效场景；但对于产品同质化、仅靠招商政策吸引眼球的企业，渠道商如今极为警惕。所以，糖酒会能否为企业赋能，不取决于展会本身，糖酒会的招商功能也正在从 “广撒网” 向 “精准筛选” 转变。
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